10년 전만 해도 환자를 고객이라고 부르는 병의원이 많지 않았지만, 이제 대학병원에서도 환자를 기꺼이 고객이라고 부르고 있다. 다른 서비스업종 기업처럼 고객만족 전담부서(CS부서: Customer Satisfaction)를 만들어 고객 만족도를 높이기 위한 다양한 활동을 수행한다.
원래 고객 만족이라는 말은 경쟁이 극심한 시장에서 경쟁 업체를 이기기 위해 만들어 졌다. 기업이 하나인 업종에서는 고객 만족을 높이는 활동이 상대적으로 중요하지 않다. 고객이 필요한 제품을 적당한 품질에 제공하면 되기 때문이다. 병의원 역시 경쟁이 심해지자 고객만족이 화두가 되었고, 병원장들의 취임사에 빠지지 않는 단어가 되었다.
이렇게 관리해야 할 지표라고 인식이 되면서 어떻게 측정할 것인가의 문제가 발생하였다. 고객만족이라는 단어가 유행하는 만큼 고객만족도 조사 역시 유명해졌다. 서울의 유명 병원들 주변에 가보면 ‘○○○기관 주체 고객만족도 최우수 병원’이라는 현수막을 쉽게 볼 수 있다. 조사기관과 최우수 병원이 너무 흔해서 이제 감동도 오지 않을 정도이다.
이런 조사들은 흔히 대규모 설문조사(Survey)를 통해 실시한다. 많은 설문 대상자를 표본으로 하였고 설문 항목도 다양하기에 신뢰도가 높은 편이다. 매년 축적된 데이터를 기반으로 통계 분석을 하기 때문에 실제 만족도와 가깝다는 주장이 맞을 수도 있다.
그러나 진료를 받고 나오는 환자들에게 물어 보면, 전혀 다른 반응을 보게 될 때가 많다. 예를 들어 한국생산성본부 주관하는 NCSI(국가고객만족도조사)에서 1위를 한 병원을 다녀왔는데 내가 방문한 진료과의 서비스는 NCSI 5위를 한 병원보다 못 할 수도 있다.
병원은 진료과가 매우 다양하고, 같은 진료과라 하더라도 경험하는 검사실이나 치료 동선이 전혀 다를 수 있다. 물론 의사, 간호사, 간호조무사, 임상병리사, 방사선사, 약사 등 만나게 되는 의료진도 환자마다 다를 수 있다.
따라서 병원의 고객만족도는 좀 더 섬세하게 접근할 필요가 있다. 필자 역시 서울의 주요 대학병원들의 고객만족도를 대규모 설문조사를 이용해 여러 차례 측정하고 비교해 왔지만, 언제나 만족스럽지 못 했다. 그 이유는 병원에는 너무나 다양한 고객의 니즈(다양한 환자군)가 존재하고 이를 위해 너무나 많은 종류의 서비스(다양한 진료과, 치료 방법 등)가 존재하기 때문이다.
이를 보완하기 위해 도입할 수 있는 방법은 정성적인 측정법이다. 설문조사는 만족도 점수가 숫자로 측정이 되기 때문에 비교 목적에서는 매우 효과적이다. 그러나 신촌세브란스가 서울대병원보다 2점이 높다고 한들 그것이 어떤 의미를 갖는지는 와 닿지 않는다.
실제로 우리보다 서비스업이 발달한 일본에서는 소비자 만족도 조사를 할 때 설문조사와 같이 정량적인 방법보다 FGI(Focus Group Interview)와 같은 정성적인 방법을 중요시 한다.
예를 들어, 우리 병원의 각 진료과별 고객만족도를 조사하기 위해 천 명의 환자에 대해 설문을 하기로 하였다고 하자. 일단 진료과별로 환자 구성 비율을 조사하고 그 비율에 따라 천 명을 배분할 것이다. 전체 환자의 60%가 내과라면 내과계 진료과에 600명, 외과계에 400명을 배분한다. 실제로는 외래와 입원이 구분되고, 진료과 외에도 많은 센터가 있기 때문에 인원 배분은 훨씬 더 복잡하다.
반면에 FGI를 실시한다면, 동질하다고 볼 수 있는 그룹을 그룹 당 8명 정도로 몇 개를 만든다. 예를 들면, 외과계 외래 환자들로 그룹을 만들었다고 하자. FGI를 이끄는 진행자(moderator)는 화두를 던지고 그룹 안에서 오가는 이야기의 초점을 모아 가면서 고객만족도를 측정한다. 서로 간의 다른 생각이나 이를 확인하는 과정에서 불만족의 이유가 밝혀지면서 설문 조사에서는 알 수 없었던 여러 가지 정보를 파악할 수 있다.
가장 좋은 방법은 정성조사와 정량조사를 함께 대규모로 실시하는 것이다. 객관적으로 비교할 수 있는 숫자가 필요하기도 하고, 그 숫자 이면에 숨어 있는 원인을 파악할 수도 있기 때문이다.
일반적으로 예비조사로 FGI를 하고 여기서 나온 불만사항들을 대규모 설문조사로 다시 한 번 확인하는 방법이 있다. 한편 먼저 설문조사를 해보고, 어떤 불만 사항이 발견되면 그 심층적인 이유를 파악하기 위해 FGI를 실시하기도 한다.
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